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莆系医疗商抵制百度竞价排名 一天花几十万做推广

日期: 2015-03-30
浏览次数: 311

3月25日,一份署名为“莆田(中国)健康产业总会”的《关于停止所有有偿网络推广的通知》的文件在网上流传开来,莆田系医疗商高调抵制百度竞价排名。该通知称,总会将要求所有会员单位于4月1日起停止所有有偿网络推广活动。


从高度依赖,到集体反击,莆田系医疗商这次为何被激怒?一旦停止网络推广,莆田系民营医院又将何去何从?


起因:


价高和广告违规之争


一位负责百度竞价推广将近10年之久的业内人士向记者透露,自己管理有四家民营医院,去年光投入在百度竞价推广上的资金就有1000多万元,平均每家医院每年两三百万元。而四家医院年纯收入也仅有2000多万元,这意味着,一半的收入都“给”了百度。


“我这还算少的。一些大的民营医院一天花在百度竞价推广的钱都要二三十万元,一年下来这费用可以知道有多吓人。而且这在北上广三个城市比比皆是。”该业内人士说。


据另一位莆田系医疗商透露,他去年光为了给一个整形科室作百度推广,就花费了1000多万元。


事实上,这已经不是第一次莆田系民营医院联合挑战百度。四年前,莆田系医院也曾对外控诉百度天价广告。当时,他们曾举例称,一个“最好男科医院”的单次点击价格是600元。几年过去,如今同样的关键词,点击价格已经炒到999元。


对此,百度日前接受一家媒体采访时称,莆田系医疗推广业务在百度的份额屈指可数,近年百度加大整顿违规医疗力度之后,份额更是逐年下降。


3月26日,百度还通过“百度新闻”官微,对莆田系医院的高调抵制作出“强硬”回应,称是由于百度加大整治并下线违规医院,才引发了这次联合抵制。百度方面称,近年来对医疗推广客户有着明确的准入标准,并将其作为重点违规巡查对象。在加大了整治并下线违规医院的力度后,单2014年就累计拒绝违规医疗机构超过1.3万多家,其中六成以上是莆田系医院。


据了解,百度对于“药品,医疗机构,保健品”等行业准入也制定了较为严格的资质标准及物料限制,如对医疗客户资质滥用的限制、对夸大宣传效果的限制,以及违规产品、机构的限制和打击等手段都在并行。


对于百度与莆田系民营医疗的博弈,坊间看法不一。有人支持百度,指出民营医院目前的确存在诸多不规范问题。也有人为民营医院叫屈,网友"chiven937"微博表示,百度的高额消费是“莆田系说给互联网公司打工,而百度抢钱的原因”。也有不少网友质疑百度此举动机不纯。网友“炎哥是个伪大叔”说:“为什么不一开始就严格审核?直到收取完推广费之后,以医院不合格为借口完美地做到了翻脸不认人的行为,既赚取了大笔收入,又树立了良好的公众的口碑。”


另外一些人则认为应该各打五十大板。市民乌女士说,自己的一位朋友曾在一家民营医院看病,看似服务好,但却欺骗没有怀孕的朋友做人流,结果闹出医疗事故。对百度此举,她表示:“做广告也要对不正当的宣传内容负责,不能昧良心赚钱,不良的广告不知害了多少无知的百姓。”网友“提高平均素质”留言:“痛恨的就是这种违规的医疗,但是百度一直在做帮衬,我有朋友就是从百度搜索找到一家医院上当的,所以不要避开百度的问题!”


预测:


这是一场危险博弈


那么,所有莆田系民营医疗商真的将停止所有有偿网络推广吗?前述业内人士表示,或许最后只能不了了之,“因为民营医院离不开百度”。


“民营跟公立医院起点不一样,如果民营医院不靠网络推广,只靠目前的口碑,真的就只能等死。即使大家要集体更换其他网络推广平台,也需要一个过程,无法一蹴而就。”该业内人士坦承。


对于4月4日莆田(中国)健康产业总会将在莆田召集会员开会讨论此事的通知,多位莆田系医疗商均表示知道,但是否前往参加,他们更多的是抱观望态度。


据了解,莆田(中国)健康产业总会于去年在莆田成立,已拥有8600多家民营医院会员,会员年营业额达2600多亿元人民币。记者致电该总会执行会长吴曦东了解到,目前全国民营医院有1.1万多家,而莆田系民营医院有8000多家。


他表示,网上流传的那份通知是总会部分会员发出的倡议,能否形成决议要等4月4日的会议讨论。届时将有多少家民营医院会员参会,他表示“目前不方便预测”。


另外,在《通知》发出之后,有大V在微博爆料称,莆田系内部其实已经开始分裂,一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院由于极有可能被百度下线处理,因此态度较为坚决,并表示将联系其他搜索引擎,“反正光脚的不怕穿鞋的”,但一些信誉良好、规模较大的莆田系医院不愿离开百度,因为原本百度整治的不良医疗客户也不会涉及到他们。


对于这个《通知》,莆田市卫计委主任张亦兵表示,该《通知》发出时,他并不知晓,近日才得知此事。张亦兵认为,此举在一定程度上会起到正面促进作用,促使莆田系民营医院广告更加规范,将更多的资金注入医疗技术创新改革、提高医务人员待遇,加快转型步伐。“但关键在于莆田系医疗商内部要团结,就像他们今年上线的普天药械交易网,抱团起来,让药械价格更透明,最终大家受益。”


至于4月4日的会议后,莆田健康产业总会将如何决议,张亦兵表示,目前很难预测,但可以肯定的是,双方在产业链上的合作已经出现裂痕,未来利益分配方式有可能重新调整。


探讨:


民营医院必须直面转型


在移动互联网时代,随着微博、微信等新媒体的崛起,莆田系医院拥有了更多的选择。据莆田系医院一位不愿意透露姓名的投资人透露,由于搜索引擎广告转化率追不上价格攀升,同时,百度本身在向移动化转型的过程中,流量等政策支持在医疗行业选择了更为规范、市场口碑也更好的平台,造成莆田系的民营医院在宣传上的落差。


莆田系医院现在已经探索其他营销渠道,比如微博和微信,这些渠道不作竞价排名,相对费用要低得多,但是效果如何还有待评估。另外,他们还将开展线下的健康讲座,普及健康知识,“具体要如何实施,目前还没有特别成熟的模式。”他称,他和其他医院仍在探索如何转型。


福建师范大学传播学院教授林焱说,民营医院的发展不能单纯依靠宣传推广,必须将医疗技术水平作为核心竞争力,打铁还需自身硬。一些民营医院夸大宣传,甚至虚假宣传,不仅危害群众的身体健康,也会造成民营医疗市场份额的萎缩。从这方面看,百度整治违规医院是一种积极行为。