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小红书为什么永远在灭火?

日期: 2021-12-20
浏览次数: 3211

小红书正在对平台上虚假内容进行新一轮“清洗”,随着29家品牌被封禁,这一次的治理逻辑,从整治产业链末端的虚假笔记,到产业链上游、发布较多虚假笔记的品牌。


12月16日,有用户发现,多芬、露得清、半亩花田等29个品牌的内容在小红书的内容被屏蔽无法搜索,显示为“该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”。此后小红书回应称,这是平台正在展开新一轮的“虚假营销”专项整治。


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被封禁品牌目前无法在小红书搜索。来源:小红书截图


从2019年开始,小红书每隔一段时间就会有一次类似的社区治理活动,以打击低质内容和虚假营销。反复对平台内容进行运动式清理,反映的是小红书长期未能解决的核心问题:一个本意就是鼓励用户多做购物分享(即使现在有了品类丰富更多的内容)的平台,真实种草和虚假营销的界限并不清晰。


当平台上的用户无法区分好内容、坏内容的时候,这也意味着好内容在生态里无法占据垄断性的生态位,让坏内容自然死亡。到最后,只有平台出来硬性铲除,才能让生态恢复相对良好的运转秩序。


显然,这次小红书对品牌金主开刀,展现了非常强硬的决心;但本质上,什么才是小红书上的好内容?好内容是否能在平台上吸引到金钱和流量?则是长期需要思考和解决的问题。


杀鸡儆猴


小红书“虚假营销”治理专项负责人日前对多家媒体提到,这次治理的核心是“截断品牌‘代写代发’的需求。”


以前小红书的治理一直是聚焦于中下游,从低质内容的生产端入手,对违规发布低质内容的博主、MCN机构和接单平台进行处罚。但是对于平台而言,这种从内容端入手的治理措施其实只是治标不治本,因为整个代写代发产业链还在,品牌发单的需求也没有减少。


“可以理解为杀鸡儆猴,毕竟封了一个MCN品牌还可以找别的MCN,直接封品牌的威慑力大。”一家MCN从业人士表示。


该MCN人士分析,这些品牌被封禁的原因很可能是投放了大量看图写笔记的“直发图文”,但其实号主并没有真正体验过这些产品,所以被判定为虚假营销。


此前曾有多家媒体报道,小红书上一直存在代写代发产业链。这一产业链的上游是品牌的投放需求,中游是一些MCN机构和接单平台,下游则是平台KOL、KOC和素人博主。一般而言,品牌会选择代理商来进行拍摄、撰写文案,然后发给小红书达人直发,进行流水线操作,从而实现很多人在用这个品牌,且好评多多的“蚂蚁雄兵”局面。


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部分从事小红书营销的接单平台。来源:相关小程序及APP截图


这样的模式,就会产生很多同质化的内容「垃圾」。实际上,每次被重点整改的也是这类KOC内容,它们既不真实、又降低了用户体验,对社区有很大的负面影响。


而面对这样的整改,道高一尺,魔高一丈。现在不少供应商就会只提供试用品和图片素材,然后让达人自己撰写文案、剪辑拍摄,这样内容就更像真实内容了。“我们之前也推了这个套餐,但我们不是给相同的素材直发,而是让摄影师去拍摄很多素材,然后分发到每个人,给他们自己剪辑。”有MCN人士对20社表示。


此外,据20社了解,一些品牌还会给达人寄送PR包裹,很多达人都有专门的账号用来发布这类PR的内容。虽然一条内容就一两百块钱,但这类账号的粉丝量一般不会很高。这类PR内容如果没有报备和走官方渠道,可能也会被平台视作是利益关联,依然属于广告内容。


其实不只是小红书,现在几乎所有的内容平台都在一直做社区治理,这是保证社区内容质量的关键,例如大众点评、抖音、快手、知乎等。大众点评此前也被曝光过相似的代写代发产业链,通过刷好评和图文笔记提高店铺在平台上的评分和排名。据20社了解,为了防止刷笔记,大众点评还会随机电话回访用户,是否为真实好评。


但是作为一个“种草”社区,小红书进行社区治理的难度天然就要高于其他平台,尤其是在涉及到营销推广内容时,对于“真假”种草笔记的精准甄别便成为了一个很大的难题。而且小红书本身对于平台上的商业推广内容其实并非完全反对,只是苦于这些内容很多都绕开了平台进行交易。


与KOL夺食


对于此次重点打击的“虚假营销”内容,小红书显然是一直知道此类内容存在的,这也是小红书社区本身对于品牌最主要的价值之一。作为国内最头部的消费种草平台,小红书对于消费品牌有着独特的营销价值,正如2019年小红书创始人所说,小红书就是一座金矿,很多人想来挖。


但是以前小红书对于品牌在小红书“挖金矿”的行为其实并不反对,此前还曾一度鼓励品牌入驻小红书积累相关内容。但是随着过去两年,小红书在电商和直播上的商业化探索不够成功,小红书现在可能希望将社区中的交易链条掌握在自己手中,进一步增加平台商业化的规模。


小红书这次进行社区治理的另一个背景在于,很多商业笔记的交易绕开了小红书的官方接单平台“蒲公英”,这样一来平台就无法从中进行抽成。据20社获得的一份小红书同步给各大MCN机构的信息显示,平台要求博主“商业笔记也请配合平台通过蒲公英平台”。


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小红书日前对各大MCN机构同步的信息。来源:受访者


其实早在去年,小红书要求所有品牌合作的内容都需要通过蒲公英平台进行交易。根据全天候科技报道,小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费,与KOL结算时再收取10%,双向抽佣。今年4月,小红书“社区公约”还要求博主披露笔记是否接受过商家赞助或便利,主动声明利益相关。


和B站、抖音等平台的抽佣水平相比,小红书的抽佣比例偏高,其他平台的抽佣比例一般只有5%-7%。所以很多品牌在小红书进行投放时,依旧会选择绕过平台和MCN、KOL、KOC进行合作,直接在小红书发布推广内容。


在20社此前的文章里,即使只有两三千粉丝的小红书博主,也经常接到品牌测评、试用相关的投放,每个月的收入在数百-数千的范畴。这些零碎的交易自然也不会走过平台通路,在平台眼里无异于“牛皮癣”。


小红书对于“私下接单”有着严厉的处罚机制,2019年小红书对入驻小红书的MCN机构进行规整,要求入驻机构缴纳20万元人民币的保证金,如果商业机构进行“私下接单”,将直接扣除20万元保证金。执行力度,尚未可知。


有MCN人士在日前接受全天候科技采访时表示,现在小红书的商业化很好,但是从KOL和KOC的赚钱规模来看,平台本应赚得更多。


可想而知的是,这次事件以后,很多品牌都在喊冤,认为平台存在“误伤”。部分被封禁的品牌对媒体表示,自家在小红书发布的所有商业内容都走完了正规流程。在前两天聚美丽的报道中,有被封禁品牌的负责人表示,可能存在识别笔记的新模型对品牌造成了“误伤”。


由于整个平台本身的“种草”性质,如果真如小红书要求各大MCN机构的那样,要在12月31日前将平台上的软文率降低到0%,这个目标很可能永远也无法实现。


真假种草的博弈


对于小红书而言,这次整治真的可以解决虚假营销的问题吗?这可能永远是一个问号,毕竟作为一个“种草”平台,真实体验和“虚假营销”之间的界限非常模糊。


“比如我自己买的护肤品用完之后在小红书上种草,和品牌给我寄来的护肤品用完之后在小红书种草,平台怎么识别两者之间的区别?”一名小红书用户对20社提到。


此前小红书官方对于虚假营销的判断非常依赖于关键词触发和人工审核,很多时候对于虚假营销的判断其实并没有那么准确,有素人博主曾向20社反映,自己在超市买的产品分享也会被判定为广告,而且无法申诉。


无法精准识别真实种草内容,并将真正优质的内容推荐给用户,这一直是小红书的一大困境。


以前文提到的PR内容为例,基本上所有内容平台都会存在类似的内容,但是由于内容平台本身的性质,让这一类内容几乎无法进入流量池,不会被推荐给用户。


比如在今日头条,即使是有很多粉丝的账号,他们所发布的PR类的“通稿”基本无法获得任何流量,因为这一类PR稿件和常规报道有着很大区别,算法可以轻易识别出常规报道和PR类稿件。


再比如在知乎,同样的PR稿也很难被推荐给更多用户,因为整个平台的内容推荐机制高度依赖于“赞同”,同质化的PR类稿件很难获得用户高赞。


但是在小红书,当平台本身就以“种草”为标签时,其真实的内容池就天然带有三分“软广”属性,软文、广告、PR类稿件和真实用户种草之间可能就没有那么界限分明了。这种情况下,算法其实是很难精准识别出什么是真实用户分享,什么是虚假营销的。


不过这次内容治理的一个进步之处便在于,小红书进一步迭代了识别虚假内容的模型,不再只是依赖于关键词和人工识别。


去年9月,小红书正式启动“啄木鸟”计划,针对虚假推广内容进行“多维度算法模型+人工审核”双重排查,就在上个月,啄木鸟计划刚刚上线了「笔记品牌识别新模型」,该模型通过对品牌和推广笔记的关联关系进行监控,识别和打击社区虚假推广行为。


据小红书方面透露,截止12月10日,新模型累计识别并打击虚假推广笔记百万余篇,虚假推广账号1572个,对57个虚假推广品牌进行沟通教育。目前尚不清楚,此次被封禁的29个品牌,是否和此前被沟通教育的57个品牌重合。


但是不管模型如何迭代,KOL和KOC背后的“动机”始终是算法无法识别的,一篇种草笔记到底是真实的还是虚假的,到底有没有收品牌方的钱,一定程度上依旧是个薛定谔的谜题。


平台治理的目标,是为了整体优化内容,提升用户体验,除了围追堵截劣质内容,从产品设计上让社区整体产生良币效应更为重要。


所以在持续打击同质化内容的同时,小红书可能终究需要学会如何与“营销”内容共存,既要防止低质内容充斥社区驱离用户,也要避免运动式的清理误伤大量腰部和尾部创作者。


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