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不再是简单的投KOL,多边合作才是大趋势!

日期: 2022-10-31
浏览次数: 1665

【摘要】:新消费火热的当下,品牌为了获取更多的流量,常规的做法是通过对社交媒体上的KOL(关键意见领袖)投放来达到引流的目的,而这些KOL通常都由中间商MCN机构签约把控,也是就说如果你想与某个KOL合作,需要先找到其所属的MCN机构,然后才可以与KOL探合作事宜。


引言


新消费火热的当下,品牌为了获取更多的流量,常规的做法是通过对社交媒体上的KOL(关键意见领袖)投放来达到引流的目的,而这些KOL通常都由中间商MCN机构签约把控,也是就说如果你想与某个KOL合作,需要先找到其所属的MCN机构,然后才可以与KOL探合作事宜。


“品牌-MCN机构-KOL”是三方合作的关系,形成这种情况的原因主要有:


1、KOL更专业,接到更多商务合作


2、为品牌寻找匹配的KOL节省时间


3、MCN在中间做“担保”,双方都更有保障


一般来说,KOL是某个圈层的关键意见领袖,但可能在商务方面并没有那么专业,有品牌方找到后,会因其不专业而丢失合作机会,并且社交平台KOL非常多,很容易被“雪藏”,所以就需要MCN机构帮助其宣传、保证其专业性。


现在有些MCN机构也会帮助KOL去生产内容,扩大其生产能力。


品牌在投放前是会找寻与自己品牌调性相符的KOL,从众多KOL选择其实还是相当于大海捞针,即使找到,也可能被KOL的个性与专业性“吓跑”;


存在难找与难合作的问题,所以MCN机构成立是解决了品牌方在找寻与合作KOL方面的专业问题。


部分新锐消费品牌中,不乏有创新者尝试与KOL建立长期稳定的合作关系,试图打破传统的合作模式。


什么是品牌与KOL多边合作?


在了解常规的“品牌-MCN机构-KOL”是三方合作的关系后,我们再来看下“品牌与KOL多边合作”是什么。


顾名思义,品牌与KOL多边合作就是品牌方与KOL、品牌方、明星、艺人进行除了的“雇佣关系”之外的其他长期稳定合作。目的是为了增加品牌曝光、增加销量、增强品牌好感、增值品牌资产。


常规的雇佣合作是指品牌方指定KOL为其在社交平台做内容推广,形式以KOL擅长的为主,按单条/次计费,合作之后再无其他交集。


多边合作则是与KOL建立长期的稳定合作,模式上也发生了转变:由原有的单次付费发布型转换为长期佣金分销型。


合作形式主要以共创、共销、共推广的“三共”三位一体方法为主。


共创主要是指:品牌方与KOL共同创作一款或多款联名系列产品,形式一般是在品牌方产品为核心基础上,增加双方特定图形/图案/文字,来表达双方共创的主题,即为共创。


共销主要是指:品牌方与KOL共同创作一款或多款联名系列产品,双方一起销售这款或多款联名产品;另一种情况是,双方可能并没有做共创合作,但KOL依然为品牌方销售某款产品,即为共销。销售形式不限,销售渠道不限。


共推广主要是指:品牌方与KOL共同推广共创产品或某款产品,共推广的优势在于KOL会在日常为产品做推广,给品牌带来更多流量。


值得注意的是,KOL并不止是“真人”,也可以是“素人”,也可以是品牌,比如肯德基,其本身就是“大v”,粉丝与流量巨大,很多初创品牌也会与其合作,达到互相引流的目的。


正如前文所述,多边合作是多方的合作,可以是几十、几百、甚至几千的KOL,将合作的KOL由推广渠道转化为销售渠道,目的主要在于多渠道推广与分销,增加品牌产品的销售渠道,最大化产品销量的可能。


品牌为什么要与KOL展开多边合作


01为什么会存在多边合作的情况?


品牌跳过MCN机构自行直接KOL进行合作,造成这样情况的原因主要是由于:


线上推广成本越来越高:随着新世代年轻群体的成长,社交媒体平台已成为其常用手机软件,几乎是每天必开的软件,新社交平台的发展进一步扩大且去中心化,传统媒体集中式投放已很难触达目标消费群体,需要触达年轻消费群体的品牌们必须到这些主流社交平台做推广,导致社交媒体平台KOL报价水涨船高。


单次付费之后,长尾效应弱,即时效果差:品牌在与某KOL合作之后,转化效果弱,投入产出比低,除节点大促这些重要时间段之外,用户通常不会立马下单。


商业收入来源不稳定(KOL):对于KOL来说,由于品牌方的投放时间与策略,品牌方也不是每个月都会与其合作,也不是每个品牌方都与其合作,导致收入来源并不稳定。


消费者越来越聪明,品牌需要KOL长期使用来体现效果:越来越多明星艺人、博主公开在节目中调侃自己是“营业/带货/赚钱”,消费者也越来越“聪明”,虽然可以结束自己喜欢的KOL恰饭,但并不能接受为不好的产品做推广,所以需要博主长期使用产品来体现产品的特性与卖点, 让粉丝们看到其真实性。


部分高质量KOL并不care短期利益,不愿为自己不了解不认可的产品做推广:越来越多年轻人涌入自由职业这个“行业”,但并不是所有人都是为了“恰饭”,部分博主是为了“玩”,“推荐优质好物”或是普及某个方向的知识,所以,为了不伤害粉丝,也为了自己的羽毛,这类博主并不会轻易去接品牌方给的“广子”。


部分KOL有较强潜在带货能力:在与KOL 合作中发现,有些博主自身就有做品牌,或是自己有线上店铺卖一些自己喜欢的好物,给粉丝分享,且销量不错,这类博主就适合与品牌方长期合作,做分销渠道。


MCN机构、KOL等行业泛滥,劣币逐渐增多,专业值得信任机构或KOL减少:近年来,受益于社交媒体平台快速发展,MCN行业也蓬勃开花,自己扶持博主、拿别人的做代理、漫天要价等情况屡屡出现,品牌方若是首次接触,不了解这个行业,完全有被“坑”的可能。


一家MCN的KOL存储量可能无法满足品牌方:通常情况下,品牌方对博主的投放与平台投放都会提前做好规划与策略,不同类型的博主,不同类型的内容,不同类型的平台,但这些博主可能并不属于某一家MCN机构,这就需要品牌方同时对接多家机构,机构方再与KOL沟通,增加沟通成本与链路,效率低下。


02多边合作对品牌有什么好处?


降低推广费用:不同平台KOL的报价都不同,主要是由粉丝数量、互动量、点评赞等角度来衡量,少则几千,多则几十万不等,对于品牌方来说,想要合作更多的KOL是一笔较高的费用。而通过与KOL开展长期合作,如以长期使用产品与分销形式的合作,既可以降低合作费用还可以直接促进产品销量。


增加品牌产品曝光率,增加品牌资产:KOL长期使用品牌某款产品,延长曝光周期,粉丝可以看到自己喜欢的博主实际使用后的效果,增强品牌信任感,增加品牌好感度,存储品牌资产;


增加品牌分销渠道:当下品牌销售渠道主要由主流电商平台及线下加盟/自营店铺为主,在线上渠道中,除自营渠道外,还会有京东、有赞等第三方平台渠道,不同的是,博主是个人在一些平台开店,具备粉丝基础,有销售产品的能力,对于品牌来说,多了条销售渠道。


KOL稳定收入来源:从某种维度上来说,博主相当于线上的分销商,与线下开店的店主类似,不同之处在于博主的流量可能比线下更大,且博主与购买者之间存在较强的信任度,有利于产品销售。所以,品牌与博主长期合作,给博主带来的不是一个短期利益,而是一个长期稳定的收入来源;


便于管理合作KOL:品牌与博主多边合作有个前提,就是需要品牌自建KOL资源库,将合作过的博主全部都系统化管理,每个博主合作过的内容,形式、日期、产品等都记录在系统之中,每个博主为品牌带来多少的收益也全部记录在案,便于品牌对已合作与未合作的博主做参考与对比。


品牌如何与KOL开展多边合作


在了解完多边合作对品牌的好处之后,我们就应该明白,为什么会有品牌建设与KOL的多边合作,那么企业该如何开展与KOL的多边合作?


目前来看,国内这种合作形式未大规模展开,仍是部分新锐企业在做探索,传统企业可能无法在短期内做新的尝试。


如某新锐品牌在多边合作方面的尝试:


品牌将与KOL的多边合作放在战略高度来审视,因为多边合作带来的效益需要一个庞大的系统来计算与统计,KOL是线上分销渠道,合作越多,越需要系统化管理。


品牌通过自建KOL资源库,将已合作与未合作/即将合作的KOL整合到一个系统之中,并将已合作KOL的内容、形式、日期、效果与收益等情况录入系统,根据不同维度对KOL进行细分,给每个已合作KOL贴标签,如侧重销售、侧重转化、侧重品牌传播等,在针对不同场景下产品的营销需求时,选择不同性质的KOL进行合作;


这个系统与企业营销系统直联,便于对合作KOL的数据进行分析。


在不断细化KOL标签和属性的过程之中,其逐渐挖掘出一些具备突出带货能力的达人,其中除了“大V”甚至也有“素人”,为了能够与其长期稳定合作,该新锐品牌采用了长期佣金分销的合作形式与其捆绑,KOL不仅帮助品牌生产内容做推广,还帮助品牌做分销,最大化利用KOL自身资源与能力做转化。甚至在没有内容合作的情况下,KOL也愿意作为推荐人分享产品。


除了KOL这“一边”,“另一边”品牌建立了产品体验好友社群,培养挖掘了一批具备优质内容产出的用户,并建立了长期合作关系。


“更多边”品牌则是与一些流量艺人进行深度共创合作,推测联名产品,将其作为品牌系列代言人,为品牌做背书引流。


第三方分销平台也是某新锐品牌大胆探索的路径之一,与新型平台合作,利用有效的分享和奖励机制,通过品牌教育和自我成长,将普通消费者发展为产品的推客,影响更多的普通消费者,并培养其成为意见领袖,在这个过程中,品牌已实现通过其影响力转化为经济收益。


以上就是新锐品牌在KOL方向尝试的多边合作,这种方式未来是否会成为主流尚未可知,可以确定的是一定还会有更多新的方法值得探索尝试,以此来突破行业内卷下的增长瓶颈。


转自 TGL


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